¿Te imaginas que Amazon te enviara una carta por correo para hacerte llegar la factura de tu última compra? ¿O que Netflix te enviase las cintas de sus películas a casa, o que te preguntara qué contenidos quieres ver en lugar de observar lo que sueles ver realmente para ofrecerte lo que más te gusta?. Hace unos años ninguna de esas cosas sonaría extraña, pero, por fortuna, la tecnología ha avanzado para mejorar nuestras vidas. Y lo mismo ocurre en el mundo del análisis del comportamiento del consumidor cuya actividad digital es cada vez mayor.
En la era del Big Data y la Tecnología Observacional, cuesta entender cómo hay quienes todavía utilizan estudios basados en encuestas para dimensionar el tamaño de los mercados o los comportamientos en el uso de servicios digitales. Una metodología que ha dejado de ser la opción más fiable para saber cuántas personas usan un servicio, cuántas veces, durante cuánto tiempo, etc., sobre todo en el entorno digital.
El Big Data como alternativa a las encuestas
Las encuestas presentan errores claros en la toma de decisiones digitales quedándose obsoletas. No sólo la calidad del dato es peor, con errores claros en la recogida de la información, sino que además la información no está disponible de manera continua ni en el momento en el que ocurre, ofreciendo en cambio una foto fija y puntual en el tiempo, disponible después de varias semanas, con datos confusos basados en lo que los usuarios recuerdan.
Esta metodología está llevando a los profesionales de marketing a buscar soluciones alternativas en el entorno digital que realmente respondan a las necesidades de información de calidad en tiempo real ya que gestionamos mercados cada vez más digitalizados y en constante evolución. Tenemos recientes los resultados de las encuestas políticas que cada vez plantean más confusión para predecir el mapa político.
Por otro lado, se da la paradoja de que nunca hemos tenido más datos transaccionales de la propia operativa de la compañía, o datos de la propia web o de la app. Estamos inundados de big data y, sin embargo, hay déficit de smart data de comportamientos e intereses de los clientes que nos permiten conocerle 360º “de verdad”. Carencia tanto de data de cómo se relaciona con nuestra marca, como data de su día a día, sus momentos vitales, qué hace cuándo no está conmigo, con qué otras marcas se relaciona, cuándo, con qué frecuencia, etc.
Si los responsables de negocio necesitan identificar esto para diseñar productos y mensajes más relevantes y personalizados, ¿cómo van a extraer esta información preguntando? Más que preguntar para recoger lo que la gente recuerda haber hecho, mejor observemos su comportamiento en tiempo real.
Los problemas de las encuestas
Porque seamos serios. ¿Sabrías decir cuánto tiempo has pasado en Amazon en el último mes? ¿Cuántas veces has usado Facebook? ¿Cuántas aplicaciones diferentes de comida a domicilio has utilizado en el último año y nombrarlas todas? ¿En qué momentos utilizas más la app de tu banco o qué tiempo inviertes en cada sesión?
Además, por otro lado, ¿los usuarios que responden a estas encuestas son capaces de entender las preguntas que nos plantean los profesionales con terminología que no forma parte de su día a día? Preguntas sobre “streaming”, consumo “en segundo plano”, apps “nativas”… Ante estas preguntas ¿cómo esperamos que sean las respuestas?
Lo que obtendremos de las encuestas a la hora de explorar ese tipo de preguntas siempre será un dato de recuerdo. Si queremos obtener información precisa de este tipo de cuestiones capitales sobre nuestro mercado, nuestra competencia, o nuestros clientes y no clientes, siempre que sea posible tendremos que observarlas, no preguntarlas, porque las preguntas nos traerán errores tan graves como no haberlo analizado.
Un claro ejemplo lo tenemos en un estudio recientemente publicado en el que se analiza el uso de apps basado en encuestas. Contrastando sus datos, basados en metodología declarativa, con los del EGMobile®, realizado con Tecnología Observacional, se pueden detectar fácilmente algunos resultados sesgados como que, según los resultados del estudio declarativo, Zara sea la app de moda más usada (en observación es la 5ª, muy por detrás de Privalia, H&M o Vinted) o que el 22% de los usuarios diga tener instalada la app de la Fnac (su uso real no llega al 1%).
La Tecnología Observacional y su encaje con las encuestas
Hoy en día, ya es posible saber cómo es el comportamiento del usuario en tiempo real. Soluciones tecnológicas como la de Smartme Analytics, basadas en Tecnología Observacional, permiten registrar cada uso digital, bien de webs o de apps, con la misma precisión con la que, por ejemplo, se recoge el historial de navegación en Internet. Todos estos usos identificados además en tiempo real y con data precisa para ponerlos en contexto (la localización, el device ID, etc). Un gran avance que permite superar las limitaciones de las encuestas a la hora de analizar el consumo digital.
Vaya por delante que las encuestas siguen siendo una herramienta clave en la investigación de mercados y lo serán siempre. Pero tienen su ámbito de aplicación más ligado a recoger valoraciones y motivaciones, porque para obtener una foto precisa de lo que se está usando, por cuánta gente o durante cuánto tiempo tienen claras limitaciones. La solución más apropiada, que ya están implantando profesionales de marketing de marcas líderes, está en la Tecnología Observacional para recoger “qué pasa”, “cuánto supone”, “con qué frecuencia sucede”, etc. Con las encuestas completamos lo que hemos identificado que ocurre a través de la observación, pudiendo recoger cómo se valora una experiencia de consumo o una motivación, etc.
Es cierto que el análisis se complica porque estamos procesando big data de comportamiento que tenemos que cruzar con respuestas sobre motivaciones y valoraciones. Sin embargo, esta sofisticación tanto en la recogida de datos gracias a la tecnología de observación como en el procesamiento y análisis merece la pena para contar con información de calidad, en tiempo real, que mejoran radicalmente la toma de decisiones digitales.
En resumen, la tecnología sigue avanzando para permitirnos ir más allá cuando las encuestas no son suficiente. Así ocurre con el uso de las aplicaciones móviles, que ya nunca más debe medirse utilizando las encuestas. Si quieres datos de calidad sobre el uso de apps no dejes de consultar el EGMobile® de Smartme Analytics.
